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萬勝藥業新品上市廣告推廣策劃草案
作者：佚名 時間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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前 言
新產品上市，就一定意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于策劃新產品上市的產品推廣來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
背 景 ：
在目前的市場上還沒有一種這樣的產品，而《清體香身》的產品特點是人在服用后可以使人達到從汗腺處自然散發出一種獨特的清香味。這就好比清朝乾隆時期的香妃一樣自然的帶著清香，這也是很多女人所追求的。
而這次貴州萬勝藥業新推出的《清體香身》膠囊正是具有以上特點。
《清體香身》的上市推廣，主要是借助于買斷了韓國的最新配方，其特點是使人能夠達到香身、香體的作用。
對于這次的《清體香身》推出應該是一個很好的契機，這對于大多數女士來講是一個大好的賣點。
《清體香身》推廣方案之草案
一、方案主旨
l、提高和強化萬勝藥業生產的《清體香身》在貴貴州市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創意的策劃，使在貴州地區產生“清體香身，女士新時尚”的轟動效應，激起消費者對《清體香身》的強烈關注和參與興趣，使《清體香身》品牌深入人心，達到一個好的銷售目標點。
2、目標
總目標：擴大和站穩貴州貴陽、遵義等一、二級市場，逐步奠定其西部市場、為其走向全國，進一步提高其品牌地位為主。
并協助廠家完成銷售目標（目標為5—600萬人民幣）。
具體目標：主要通過對貴州萬勝藥業最新推出生產的《清體香身》的作用和特點來作主要的宣傳，并介紹《清體香身》和香水的不同之處，使在貴州貴陽、遵義等市場培養和形成一批固定的《清體香身》消費者群。
二、本方案實施時間
二〇〇三年--四月----二〇〇四年--四月
三、市場分析
1、競爭對手分析
暫無
數據表明暫無競爭對手，《清體香身》膠囊仍有搶占和領導市場的機會點。
2、產品分析
l）、質量。暫無資料
2）、特點。香口、香身，可以滿足大多數人的需求
3）、價格。無競爭對手
3、消費者分析
貴陽、遵義等地區與各地的消費者有不同的特點：
1）、購買方式。—般由自己喜歡和朋友推薦為多購買，且購買的個性很強；—般不會亂買，產品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當—部分消費者已有了喜好某香水品牌的習慣，許多大商場里也有香水專柜。
2）、使用方式。貴陽、遵義地區的消費者大多喜歡用名牌香水。
4、以往廣告效果分析
暫無廣告
5、潛在市場展望
l）、貴陽、遵義作為改革開放的西部前沿陣地，給我們提供了良好的經營環境。
2）、貴陽、遵義是全省的富庶地區，人均收入高，消費能力強。
6、開拓貴州貴陽、遵義等一、二級市場的重要性
l、貴陽、遵義市作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。
2、在貴陽、遵義市場推廣《清體香身》膠囊產品，將為萬勝藥業奠定開發西部目標市場和進行全國市場宣傳打下基礎。
廣告定位
一、市場定位
以貴陽、遵義市為主，以安順等為輔，向整個貴州及西部市場輻射。各種活動的開展均以貴陽、遵義為重點。
二、商品定位
《清體香身》---時尚女士的最愛。
三、廣告定位
時尚女士的選擇。
四、廣告對象定位
高級白領、工商、時尚女士、時髦女士和一切有經濟能力之女士。
五、廣告形象定位
形象定位---時尚、品味高尚的女士（吃香的女人就是好）
廣告策略
一、廣告目的
經過今年的推廣廣告攻勢，在貴州貴陽、遵義地區消費者心目中，初步建立《清體香身》的知名度與好感度。
二、廣告分期
l、擴銷期(2003年4月---2003年5月)，主要任務是吸引消費者對《清體香身》的注意；初步樹立產品形象，引導消費者使之認識《清體香身》，達到搶占和擴大市場的目的。
2、強銷期(2003年6月---2003年8月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，占領市場。
3、補充期(2003年9月以后)，以電視廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產品形象。
三、實戰
電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。
★《清體香身》上市時間：2003年4月
★上市區域：以貴陽、遵義、安順等中心
★宣傳
1．電視廣告
電視廣告從2003年4月份推出“吃香的女人”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新上市的《清體香身》為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上《清體香身》膠囊的代言人特寫鏡頭及相應訴求之廣告語，并持續投放至8月中旬。
因《清體香身》消費品在初期屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，《清體香身》就應該利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升鋪貨率，并使《清體香身》鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。
2．宣傳品（暫不告知）
3．電臺 （暫不告知）
為配合“女人，為何吃香”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“女人，為何吃香”活動主題RD廣播稿。
4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。
★通路
1．經銷商
主導思想：由于《清體香身》上市時間相對緊張，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經銷商聯誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是召集各經銷商針對銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣。此次活動一定要精心布置，在頒獎活動現場，要有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在貴州區銷售經理一定要極具鼓動的演說中，描述一幅幅美好未來的藍圖，讓各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。
階段性快速行銷策略——坎級促銷（暫不告知）
《清體香身》相對應于其他商品，屬毛利率較高的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么《清體香身》就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將《清體香身》推向市場，在搶占市場先機的情況下，《清體香身》必須通過坎級促銷，一舉占領市場。
1、坎級促銷
坎級第一階段：（暫不告知）
坎級第二階段：（暫不告知）
坎級第三階段：（暫不告知）
2．零售點 （暫不告知）
主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度
3．批市攤床 （暫不告知）
主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，
4．消費者促銷 （暫不告知）
主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
四、市場推廣（這里提供一種實際操作的參考模式）
時間段： 年 月---年 月。
1、 市場定位
（1）、地理定位：
貴陽作為一級市場，將遵義及周邊城鎮作為二級市場，進一步覆蓋到省內外其它地區。
（2）、人口
將18 —— 25歲年齡段作為一級市場。
將白領等作為一級市場。
（3）、行為
將時髦女士作為一級市場。
……
2、訴求點（略）
3、（清體香身）投放時間--- 年 月
4、市場推廣
（1）、第一階段：形象品牌推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》報第 版做 版黑白廣告，要求逢周五（或周一）刊登。廣告內容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有線電視××臺（或地區電視臺等）播放（清體香身）專題片，每次 分鐘，要求逢周二周五××時間播出。內容：略
操作要點：應特請攝影師進行專業制作，保證一流質量
③、戶外推廣
年 月--- 年 月，在××地點（如貴陽百貨大樓、星力百貨、大昌隆等商廈所在地及民航空港、火車站、客運站等）制作安裝燈箱或大型招貼等。內容：略。
（2）、第二階段：首期推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公關促銷（暫不告知）
②、商場直推（暫不告知）
③、報紙廣告（暫不告知）
④、電臺播音 （暫不告知）
年 月--- 月，每日 次每次 秒。
廣告內容：略。
⑤、報紙軟性廣告（暫不告知）
⑥、 年 月--- 月，開通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個電話記錄。
⑦、專題廣場推廣（暫不告知）
⑧、現場展示、市場調查反饋（暫不告知）
（3）、效果分析與績效分析
①、每周小結 主持：部門經理
②、階段總結 年 月 日 主持：公司經理
③、 年 月 日--- 年 月 日 調整部署
（4）、時間控制表
表一 進度控制表
操作序列 報紙
廣告 電視 廣播 咨詢專線 舉辦推 廣會 戶外廣 告 經銷商 公關
第一階段
總結
重新部署
第二階段
總結
第三階段
總結
表二 階段進度表
操作序列
報紙廣告
電視
廣播
咨詢專線
舉辦推廣會
戶外廣告
經銷商公關
其他
（5）、項目內部準備
①、人員培訓計劃
②、廣告內容
③、文化主題傳播和節慶活動安排（暫不告知）
五、效果 （暫不告知）
六、總結（暫不告知）